כשאני שואל ישראלים, מה המותגים המקומיים האהובים עליכם, עונים לי במבה, ביסלי, יס, הוט, בית"ר ירושלים, אוסם, תלמה, ערוץ 2.
אמממ... הבעיה שלי עם רוב השמות, שלטענתי, הם בכלל לא מותגים, הם חברות גדולות, עם כסף וכח שמסוגלות להפוך תחרות לבלתי משתלמת, אבל אם יגיע מתחרה עם סחורה מספיק איכותית ומחיר נמוך, כמעט כל אחד מאיתנו יחליף את ה "מותג" במותג החדש.
מותג זה לא מוצר או חברה שכככוללם מכירים, אלא זה מוצר או חברה שעצם הזכרת שמם מעורר אצלינו ריפלקס ריגשי, החל מתחושת ביטחון ועד רצון בלתי נשלט לרכישה. אם נביט במה שמתרחש מעבר לים, נראה שבכל תעשייה ישנן דוגמאות לחברות שנוכל לומר באופן כמעט ודאי, ע"י ניחוש, מי קהל היעד שלהם: נייקי כמובן, חובבי היפ הופ, צעירים מאגניבים. נטפליקס, כל מי שתופס עצמו כמעודכן מחבק טכנולוגיה וקידמה.
ב מ וו, מעמד ביניים פלוס, סולידי שהולך על בטוח. פורד, מעמד ביניים מבוגר שמחפש רכב עם שרירים, אנשי אדמה. אנחנו מגלים שאותם מותגים מצליחים בונים עצמם על פי הנוסחה שעונה על שלושת שאלות היסוד: "למה החברה הזאת קיימת?", "עבור מי החברה הזאת קיימת?", "מה המוצרים שעונים על שתי השאלות הקודמות".
וכך בעצם היא הופכת להיות מעוד לוגו וספק של מוצרים, למותג שהלקוחות שלו לא יוותרו עליו גם אם יציעו להם הנחה במקום אחר.
ואני טוען שכמות החברות ואפילו המוצרים העונים על תאוריה זו הם מעטים, ובישראל על אחת כמה וכמה, ולכן כל מי שכן יפעל על פי מפת דרכים על פיה מנווטים מותגים מצליחים, הוא או היא יצליחו לבלוט מעל כולם. והשאלה הגדולה, איך בונים מותג, ועוד בישראל, ועוד ב 2020 עם כל הרעש רקע מסביב, אז אפשר בתנאי שאתם מוכנים להיצמד לרשימה של כללים ולא לפחד גם אם מדובר במסע, ובניית מותג זה מסע שנמשך שנים, אבל למסע הזה יש יתרון גדול, במקום להפוך לעסק או חברה שנאלצת להתמודד עם שינויים טכנולוגיים או מלחמת מחירים, הפריבילגיה שלכם תהיה השם שלכם אותו תוכלו להצמיד לכל מוצר והשם הזה הוא מה שיגרום ללקוח לקנות בסופו של דבר.
אז מה הכללים לבניית מותג שישרוד עשרות שנים בכל תחרות:
ערכים כן, נשמע מוזר, אבל דווקא הדבר הכי רוחני ולא קשור לעסקים הוא נקודת הפתיחה שלנו ומה שיבדיל אותנו מכל השאר, וכשאני מדבר על ערכים אני מתכוון על ה די אנ איי שילווה אתכם וממנו נגזרת כל החלטה שתעשו. אילו לקוחות אני מחפש ומה השירות שאני אתן להם? מה קורה כשלקוח לא מרוצה? למי אני לא רוצה למכור? מה אני מבטיח ומה אני לא מבטיח? מה הקווים האדומים שלי? על אילו מוצרים אני מוותר? אילו עובדים אני מוכן להעסיק? בניית הערכים של החברה דומה מאוד לתיאור של אדם שאתם מכירים, כשתתארו את חבר שלכם לאנשים שלא מכירים אותו, הם מייד יוכלו לומר לכם עם איזה סוג של חבר'ה אותו חבר מסתובב, כך "האישיות" של העסק או החברה תמשוך אליה קהל לקוחות מסוים וספציפי. שם ולוגו לצערי יזמים ובעלי עסקים לוקחים את העניין המאוד מעשי הזה בתור תהליך "המיתוג", אז אכן לשם וללוגו יש תפקיד אבל הוא מכריע כמו שאתם חושבים. תזכרו שבסופו של דבר הלוגו של נייקי היה פחות מרשים אם לחברה היו הכנסות של מיליונים ולא של ביליונים, השם והלוגו מקבלים אופי בעקבות ההצלחה של החברה. מה כן חשוב, חשוב שהם יסביר מהר באיזה תחום אתם נמצאים: "א. יצחק ובניו" זה שם טוב לחנות חומרי בניין ופחות טוב למסעדה. "פיתפותים" יכול להיות שם של מסעדה וגם של חנות ספרים, "קקטוס" יכול להיות שם של סטארטאפ וגם של עסק למכירת צרכי גננות, לכן כדאי להשקיע זמן מוגבל רק כדי למצוא את השם שיחבר את הלקוח עם מה שאתם עושים. אותו כנ"ל הלוגו, לוגו שעשה הבן של החבר כי הוא מאוד "מוכשר" אבל הלוגו נראה כמו משהו שלקוח מ 1985, יכול לתת רושם שהעסק או החברה שלכם אינן מקצוענים מספיק, לכן כדאי להשתמש בכלים כמו פייבר בכדי למצוא גרפיקאים מוכשרים שייבנו לוגו ב 200-300 ש"ח אבל הוא ייראה עדיין מספיק מכובד כדי לייצר תפיסה טובה לגביכם. עטיפה גרפית לנראות שלכם יש משקל מכריע בתפיסה שתייצרו בתת המודע של מי שמסתכל על כל גרפיקה, תמונה, וידאו או סאונד שתייצרו. לא תמיד כדאי להיות פרפקציוניסט ולרדוף אחרי השלמות, זה כנראה רק יגרום לכך שלא תעשו כלום בסופו של דבר, אבל כדאי לפתח סטנדרט שממנו לא זזים. לצערי, רוב החברות הבינוניות והקטנות מזלזלות ב "קריאטיב" שהם מייצרות, תמונות חטופות שצילמו בטלפון, או שימוש במאגרים חינמיים באותם תמונות מוכרות של בני אדם מחייכים במשרד.כדאי להסתובב קצת בנכסים הדיגיטליים של חברות בינוניות או חברות בוטיק מחו"ל כדי להתרשם מקריאטיב ייחודי למותג, ההקפדה על יצירת תחושת ה "לייף סטייל" שמייצרת תפיסה ייחודית שמפרידה בין המותג משאר המותגים על ידי יצירת תמונות פוסטים וידאו תחושתיים שפונים לבלוטות הרוק, ולא לארנק. תוכן מי שעדיין לא שמע, תקציבי הפרסום ברשתות החברתיות ובאינטרנט עולים, והסיבה העיקרית היא שהכסף שלכם מתבזבז מהר יותר, לידים וקליקים שעלו שקלים בודדים רק לפני שנתיים עולים היום עשרות שקלים. הגולשים למדו להתעלם מפרסומות, לחסום אותם או לא להתייחס, גוגל למדה כבר את רוב הטריקים של מומחי ה SEO ויודעת איך לחפש את האתרים שבאמת נותנים ערך.זאת הסיבה שיותר ויותר חברות ועסקים, פינים ליצירת תכנים: וידאו סאונד, פוסטים, בלוגים. אבל, הרוב עושים טעויות קריטיות שגורמות לתוכן להיות לא אפקטיבי, קודם כל רובם מנסים לחשוב מה התוצאה שהעסק מחפש ואז מייצר תוכן סביב זה. או, איך מייצרים בלוג פוסט שבו מילים מופיעות, כי גוגל צריכה למצוא שם את מילות החיפוש הללו ולכן קיים הבלוג, כדי לספק את אלוקי הגוגל. והגרוע מכל, תוכן שמספק 20% ערך כדי להוביל ל funnel שדרכו נפציץ את הגולש במוצרים ומכירות.
אז בואו ונעשה לכם את החיים קלים...
הדבר היחיד שמעניין אתכם כשאתם מייצרים תוכן הוא מה מעניין את האדם אליו אתם פונים, אל תחשבו מה גוגל רוצים, אל תחשבו מה פייסבוק אוהבים, אל תחשבו איך אתם מוכרים, רק דבר אחד, איך צרכן התוכן לא ירגיש שבזבז כרגע שעה מחייו על משהו שלא עזר לו כלל. כל דבר שאתם באמת מבינים בו, ואוהבים לדבר עליו הוא רלוונטי, כדורגל, סרטים, אוכל, עשה זאת בעצמך, כל תוכן כזה הוא רלוונטי. כמובן שבמידה שהדבר שאתם עוסקים בו הוא גם הדבר שאתם הכי אוהבים לדבר עליו הרווחתם, אבל בזמן שכל העולם ואשתו נלחמים על רגע של תשומת לב, וכל גופי המדיה בישראל מתלוננים שהרייטינג יורד, אתם חייבים להבין שכדי שמישהו יחליט לבזבז עליכם זמן, חייב להיות משהו שאתם נותנים שלא קיים במקום אחר. והפלוס ברשתות החברתיות, שהגולשים לא מצפים להפקות ענק, הם מצפים לאותנטיות, הם מצפים לריאליטי, ברגע שהגולש מזה שמישהו ברשת חברתית מזייף, הסיפור נגמר. לכן, מצד אחד חשוב שתדאגו למצלמה סבירה (סביב ה 1500 ש"ח), תנאי סאונד סבירים (בלי הד ורעשי רקע), תאורה שתגרום לצופים לראות מה קורה, אבל מה שיעלה או יוריד את ההצלחה של התוכן שלכם, זה מידת האותנטיות שלכם והאם נתתם ערך אמיתי בלי לנסות למכור משהו.
סבלנות
המצרך היקר ביותר בעולם כרגע, כולם רוצים קיצורי דרך ולא מבינים למה אחרי שבוע הם לא מצליחים, ללא סבלנות אין משמעות לכל דבר שתעשו. לוקח חודשים ואף שנים עד שתבינו במה אתם טובים ותתמקצעו בו, עשרות קטעי תוכן, עשרות ניסיונות, מאות שינויים, עד שתבינו שאתם חזקים באינטראקציה אנושית, ביצירתיות, בפודקאסט, בוידאו. יכול להיות שהדבר שחלמתם עליו הוא לא הדבר שהשוק זקוק לו אלא דווקא משהו שלא חשבתם עליו, לא כולם יכולים להיות מייקל ג'ורדן, מה לעשות, אבל יש דברים אחרים פחות סקסיים שאתם יכולים להתחבר אליהם והקהל יאהב. סבלנות סבלנות סבלנות, ניהלתי ובניתי עסקים שהצליחו, ויזמתי פרויקטים שלא הצליחו, חטפתי כאפות ולמדתי על בשרי, השלמתי עם המציאות ומצאתי דרך לעשות משהו שאני אוהב וגם השוק מסמן לי שזה הדבר לו אנשים זקוקים, בלי סבלנות הייתי מתייאש מזמן.
ביקורת
אנשים לא נרתעים מהאמת, אחד מהלקוחות שנעזר בי בתחילת דרכו בהצלחה, שמע ממני מניפסט שלם וכואב על מה החוזקות שלו, ומה החולשות שלו, זה היה כואב מאוד, מי שמכיר אותי יודע שאני לא מחרטט ואני תמיד אומר את מה שאני חושב לטוב ולרע. ותמיד אני אומר, תקשיב לי אבל תדע שאני מכיר אותך עד גבול מסוים, בדרך כלל אני קולע וזאת המתנה והכישרון שלי, אבל לפעמים אין לי את התמונה כולה. במקרה הנ"ל צדקתי, הלקוח לא הקשיב והגיע לפשיטת רגל, במקרים אחרים אנשים הפתיעו אותי, ביקורת היא דבר חמקמק. הרבה פעמים תשמעו דעות של אנשים שלא היו בנעליים שלכם, שלא מכירים אתכם בכל המצבים ולא יודעים למה אתם מסוגלים. הדבר הגרוע מכל, וזה קורה יותר ויותר לצערי, זאת הפריחה של יועצים "תיאורטיים" שסיימו קורס או לימודים באוניברסיטה והחליטו להפוך ליועצים, יועצים עסקיים יועצי שיווק, מומחי מיתוג, אבל לא ניהלו עסק, לא הקימו עסק ולא יודעים מה עובר עליכם. ואתם מתרגשים ולוקחים ללב כי מסתכלים עליכם ובוחנים אתכם, וכולם אמרו לכם שהוא או היא "נחשבים" ויש להם אלפים או עשרות אלפים שעוקבים אחריהם. כמות הבולשיט שאני שומע מ סטארים למינם היא לא תאומן, הדרך הנכונה היא להקשיב, בעיקר למי שעבר מסלול דומה לשלכם ויודע מה עובר עליכם ממקור ראשון.
אבל
אתם חייבים לפתח יכולת של "אינטליגנציה רגשית", הכלי החשוב ביותר לכל יזם, לנסות בלי לקחת סיכונים שיהרסו אתכם, אבל לנסות ולהבין לבד מתי זה לא הולך, וכשתבינו תייצרו את הכח לעשות את הדבר הנכון גם אם זה הדבר הכואב. עסק זה לא תחביב, תחביב אתם יכולים לעשות ולהמשיך גם אם זה לא מצליח כמו שחשבתם, עסק זה משהו מאוד מציאותי שאינו מתחשב ברגשות שלכם, אם השוק אומר לכם לא, גם אם אמרו לכם שאתם מסוגלים לעשות כל מה שתחלמו עליו, זה לא! בעסק עושים את הדבר הנכון לעסק, גם אם זה לא מה שהאגו שלכם רוצה, גם אם לכולם יש דיעה אחרת ואתם מושפעים ממנה, ברגע שהשוק אמר את דברו תגידו FU ותעשו את הדבר הנכון. פרסום ושיווק כולם מסונוורים מה KPI, למי שלא יודע, KPI הוא המושג שמדבר על הדאטה המספרים שמתארים את המסלול שמוביל למטרות שאסטרטגיית השיווק של העסק מכוונת אליהם. למשל: תוצאות של מכירות מקמפיין, לידים, מחיר לליד, כמה פעמים הלקוח חוזר אליכם וכו'. מותג לא חושב ככה, ולא משנה כמה משרדי הפרסום מנהלי השיווק והמנכ"לים יגידו לי אחרת, מותג עושה מהלכים כי זה מה שנכון למותג. "נייקי" החליטו לצאת במסע פרסום כשהפרזנטור שלהם הוא קולין קפרניק. קפרניק שהיה שחקן פוטבול זניח בליגת ה NFL, התפרסם כשסירב לעמוד בזמן ההמנון האמריקאי, קפרניק הינו שחקן אפרו אמריקאי שטען שהוא נוהג כך בגלל ההיסטוריה של השחורים בארה"ב. הדבר יצר מחלוקת גדולה בציבור האמריקאי, ונייקי הכניסו עצמם למרכז המחלוקת עם קמפיין שעורר סערה. מומחי פרסום ויועצים אמרו להם שהם עושים טעות, אבל הם החליטו ללכת על זה, והמכירות התפוצצו. ג'ילט ראו כי טוב, ויצאו במסע פרסום שיוצא נגד גבריות ולוקח את עמדת תנועת ה metoo# וג'ילט התרסקו והחברה חתכה 8 ביליון מהערך שלה. מה ההבדל, נייקי התעלמו מה KPI והלכו עם תחושת הבטן לגבי מי הלקוחות שלהם, מה הערכים שלהם, ולקחו סיכון (מחושב, לא שליפה) המבוסס על ערכי המותג. ג'ילט ראו מול עינם את ה KPI ראו מה נייקי עשו, וחיברו בין השתיים, "בוא נלך גם אנחנו על הטרנד ונקבל חשיפה חינם" אבל טעו, כי הלקוחות שלהם לא מסכימים עם הערכים אותם הם מפרסמים, והלקוחות שלהם הרגישו נבגדים ופנו לאופציות זולות יותר שנמנעות מפוליטיקה.
נייקי התגלו כ "ברנד" וג'ילט התגלתה כיצרן.
כשאתם מפרסמים ומשווקים, תלכו בשתי דרכים: דרך אחת היא לפתח את המותג, לייצר תחושות, לייצר VIBE לתת ערך. דרך שנייה היא למכור, אל תערבבו בין השתיים. יותר מדי חברות גדולות בישראל מוציאות סכומים הזויים במקומות בהם היו יכולים לפתור את העניין בעשר אחוז מהתקציב, כשאתם מוכרים לא צריך פרזנטורים ולא צריך נופים ולא צריך חברת פרסום עם צוות שינסה לפרוץ לתודעה של הלקוח, צריך לתת הצעה שהלקוח לא יסרב לה. כשאתם בונים מותג, שם אתם צריכים לבנות קמפיין שמי שמנצח עליו אלו אנשים עם מודעות עצמית גבוהה, אנשים שקודם כל מסוגלים להכיר את עצמם לעומק ואחר כך להבין איך בני אדם פועלים. הקמפיין צריך להבין את הפחדים והרצונות ומה מפעיל את הלקוח שלכם, ואיך להעביר את כל זה באופן בו הלקוח יחזק את הרצון שלו לרכישה בלי שהוא יחשוב שמוכרים לו. הפרסומות של מותגי הפרימיום הגדולים ביותר, לא נשענים על פרזנטורים ולפעמים כן אבל הם תמיד חושבים מאחורי כל דבר שהם שהם עושים, מה זה אומר על המוניטין שלי ואיך זה מפריד אותנו מהמתחרים.